——中國普洱茶十大知名品牌“龍園號”營銷紀實

      來源：云南經濟日報2013.1.30A4版   作者：李朝康  李麗萍

編者按：樹立品牌是所有企業發展的目標。營銷在品牌的樹立與發展中至關重要。在買方市場的情況下，更要做好營銷工作。作為云南省茶葉產業發展先進企業、普洱茶的故鄉---西雙版納州重點龍頭企業的云南西雙版納州古茶山茶業有限公司，適應發展要求，順應市場變化，積極探索營銷模式，不斷調整營銷策略，走出了一條符合自身實際、獨具特色優勢的營銷之路。他們的很多經驗和做法值得學習和借鑒。  

經營始于誠信，質量鑄就品牌。云南西雙版納州古茶山茶業有限公司自1999年建立以來，就一直把營銷工作作為企業工作的重中之重，堅持以改革推銷售，以銷售促發展，努力打造“龍園號”普洱茶品牌。在李正行董事長的帶領下，龍園茶業積極探索營銷模式，不斷創新經營方式，走出了一條符合自身實際、適應發展需要，獨具特色優勢的營銷之路，為推動龍園茶業科學發展、和諧發展、跨越發展奠定了堅實的基礎。

加強組織領導  健全營銷機構

為了加強對營銷工作的領導，龍園茶業加強了營銷組織機構建設，推動營銷工作持續深入開展。

2004年，龍園茶業在昆明成立了直屬營銷部。

2005年，龍園茶業所屬西雙版納州茶文化傳播中心在景洪市隆重成立,并很快發展成為集品牌宣傳、產品展示、茶藝表演、文化交流和接待銷售為一體的相對獨立的經濟實體。西雙版納州茶文化傳播中心是云南省農業廳、文化廳評定的“云南省普洱茶文化精品店”，是龍園茶業乃至西雙版納州政府對外宣傳、展示普洱茶文化的一個重要窗口。

為了加強管理，理順關系，2011年1月，正式成立了“龍園營銷中心”。龍園營銷中心職能是：服務、宣傳、監督、調控。龍園營銷中心的成立，標志著龍園茶業的營銷工作正式走上了科學化、規范化、制度化的軌道。

2012年初，在李正行董事長的倡導和帶領下，龍園茶業投入數千萬元啟動了政府立項的“西雙版納萬畝茶園觀光及茶文化館建設”項目，在龍園茶業總部內新建了龍園·融品茶文化館和龍園·融品茶文化體驗中心等。同年6月，龍園·融品茶文化體驗中心正式對外開放，當天接待游客上千人次。目前，龍園·融品茶文化體驗中心每天接待游客數千人次，已成為龍園茶業對外宣傳的一個十分重要的窗口。

與此同時，龍園茶業積極發展經銷商，不斷壯大營銷隊伍。自2001年以來，在李正行董事長的帶領下，龍園茶業積極尋求各地經銷商，開始實行代理銷售模式。2004年成立昆明直屬營銷部后，陸續發展了深圳直屬營銷部、廣州直屬營銷部、鄭州直屬營銷部、濟南營銷中心、東莞直屬營銷部、北京馬連道直屬營銷部、哈爾濱直屬營銷部、貴陽直屬營銷部、東莞虎門直屬營銷部等十余家云南省外經銷商，并在昆明、曲靖、大理、宣威、楚雄等云南省內市（州）發展了數十家經銷商。甚至在2007年普洱茶銷售出現重大下滑后，仍發展了不少經銷商，如云南普洱茶批發市場永盛茶坊、“龍園號”昆明分公司、昆明邦盛國際茶城如意茶莊、“龍園號”昆明大學城經營部等。

2011年成立龍園營銷中心后，龍園茶業加大了經銷商發展的力度，長沙營銷中心、大連直屬營銷部、江西南昌直屬營銷部、長春營銷中心、重慶江北區營銷中心、韓國營銷中心、山東臨沂直屬營銷部、青島直屬營銷部、東營直屬營銷部、成都直屬營銷部等相繼成立，為龍園茶業的營銷工作注入了生機和活力。

如今，“龍園號”產品在市場上的占有份額不斷增大，營銷網點進一步健全和完善，產品遠銷全國絕大部分省市和韓國、馬來西亞、加拿大等國際市場?！褒垐@號”品牌已為廣大消費者所認可和喜愛。

加強教育管理  提高營銷水平

龍園茶業一直注意加大管理力度，不斷健全和完善各項管理制度，努力做到以制度管人、管事?？偣竞哇潞｝垐@茶廠定期召開職工大會、經營管理工作會議和總結表彰會，研究討論加強茶廠和各車間管理制度建設問題，出臺一系列規章制度，細化工作措施，嚴格管理，落實責任，保證質量。龍園營銷中心、西雙版納州茶文化傳播中心、龍園·融品茶文化體驗中心修訂完善了各項規章制度。通過不懈地努力，已形成了一整套科學、規范的管理制度。

高度重視隊伍建設工作，專門成立黨支部和工會開展工作。為了豐富職工的業余文化生活，還成立了職工文藝表演隊，定期舉辦中秋聯歡會、春節聯歡會和職工運動會等活動。

出臺并嚴格執行經銷商管理辦法，定期召開改革發展座談會、營銷工作會議、新春團拜會、中秋慰問會等，加強對經銷商的教育和管理。按照“雙百”目標（100家直屬經銷商和100家專門經銷商）要求，積極發展經銷商，不斷壯大經銷商隊伍。力爭通過積極努力，在今后的3—5年內，使直屬經銷商和專門經銷商各發展到100家以上。在對經銷商的日常管理中，堅持以科學的理論教育人，以發展的經驗說服人，以整體的利益凝聚人，以良好的業績鼓舞人，以共同的目標號召人，凝心聚力，團結帶動全國廣大經銷商共同發展。

龍園茶業一直注重培育企業文化，形成了企業宗旨、企業精神和營銷理念。企業宗旨：弘揚中國茶文化，傳承茶馬古道精神，一心做老百姓喝得起的好茶。企業精神：團結拼搏、勤勉高效、勇于創新、追求卓越。營銷理念：做老百姓喝得起的好茶，傳文化，送健康。

通過加強教育培訓，形成了一支“思想好、業務精、作風硬、能力強”的員工和經銷商隊伍，不斷提升了營銷工作的水平。

推進營銷改革  加快品牌建設

面對新的形勢，龍園茶業及時作出戰略調整，于2011年開始了以營銷模式改革為重點的全面改革，加快推動龍園茶業的建設和發展。

2011年營銷模式改革目的是：整合資源、發揮優勢、提升品牌、促進發展。在改革內容上，實行以集中統一銷售為主，個人分散銷售為重要組成部分的銷售模式。對經銷商重新進行授權，定期召開營銷工作總結表彰會，凝心聚力，共謀發展。出臺了經銷商管理辦法，加強對經銷商的管理，進一步明確“責、權、利”，由“松散型”代理變為“緊密型”代理。在經銷商發展上確立“雙百”目標，即100家直屬經銷商和100家專門經銷商。對銷售“公版”產品的直屬經銷商實行單個產品返點制（在部分產品中試行），利潤與銷售業績掛鉤。與此同時，企業生產、加工、管理、科研等各方面的改革也有條不紊地進行。

2012年深化了營銷改革。龍園茶業在昆明經營部的基礎上成立了龍園營銷中心，加大產品價格監控和營銷網絡建設力度。加強對經銷商的管理，堅持和完善區域代理制，重點扶持省外和省內地州經銷商。對銷售“公版”常規主打產品和新品的直屬經銷商繼續實行單個產品返點制（擴大實行返點的產品范圍）。

改革得到了大家的理解和支持，居安思危、穩中求進已成為全體員工和廣大經銷商的共識?，F行的營銷模式充分調動了經銷商工作的積極性，一部分經銷商很快發展起來，龍園茶業總的銷售業績也大幅上升。

完善營銷機制  促進持續發展

根據新的形勢要求，2013年1月，龍園茶業召開了改革發展座談會和營銷工作會議，積極探索科學的營銷管理體制和運行機制，不斷提升營銷的能力和水平。

健全完善營銷管理體制機制的指導思想：以科學發展觀為指導，堅持以人為本，統一思想，以“提高質量、推動發展”為主題，以提高辦廠效益為中心，按照“創新模式、提高效率、促進發展”的總體要求和“統一部署、分類指導、穩步推進、逐步統一”的工作思路扎實開展工作，深入推進營銷體制機制創新。要從實際出發，立足當前、著眼長遠、統籌兼顧、積極穩妥、務求實效。

總的目標：用五年左右時間，構建一個組織關系清晰、管理責任明確、權利義務對等、效率與公平兼顧、收入與業績掛鉤，科學規范、充滿活力，具有較強抵御市場風險能力的營銷新體系。構建“市場導向型、管理精細化、機構扁平化、管控實時化、服務協同化”的“一型四化”大營銷體系,形成與企業發展、市場發展相適應的營銷組織架構和管理模式。造就一支思想好、業務精、作風硬、可持續發展的營銷隊伍。

工作原則：第一，尊重歷史與兼顧現實的原則；第二，效率優先與兼顧公平的原則；第三，注重整體與省外優先的原則；第四，立足當前與著眼長遠的原則；第五，整體規劃與穩步推進的原則。

在工作要求上，要牢固樹立現代營銷理念；積極穩妥地深化營銷改革，實行年底統一返點制；加強管理，健全完善市場營銷機構。要用3-5年的時間，形成和完善六大機制，即生產加工機制、經銷商加盟機制、考核評價機制、管理監督機制、激勵保障機制、教育培訓機制。

加大宣傳力度  營造良好氛圍

龍園茶業十分重視宣傳工作，始終按照“整體策劃，分步實施，突出重點，增強效果”的工作要求，抓緊抓好宣傳工作，努力營造良好的營銷環境。

多年來，堅持在云南省“茶博會”和其他一些全國性茶博會上搞特展，積極在電視臺、報刊等眾多媒介上進行正面宣傳。

2006年，龍園茶業參與了由西雙版納州政府主辦、國家六大部委支持的“大型文化工程——馬幫貢茶萬里行”活動。作為此次活動指定廠商，生產了“馬幫貢茶萬里行特制禮茶”、“大馬幫1號”、“馬幫頭”等一批極具紀念意義的普洱茶。

近年來，龍園茶業完善了VIS視覺形象識別系統，統一了企業標牌、標識，樹立了品牌嶄新的形象。加強了企業網站建設，增設欄目，充實完善了網站內容。搞好網上“龍園號”茶葉旗艦店建設，不斷規范網上價格。

為了加強宣傳，更好地展示企業發展成果，龍園茶業拍攝制作了《龍園之路》專題片，并重新制作了企業宣傳冊。通過廣播、宣傳欄等加強企業內部宣傳。尤為重要的是龍園茶業積極實施“走出去”的發展戰略，總公司領導親自帶團或組織人員定期參加昆明、長春、長沙、南寧、廣州、深圳、青島、上海等地舉行的大型茶博會，不斷擴大品牌的影響力。

堅持以人為本  共享改革成果

經過13年的建設，龍園茶業已發展成為集生產、加工、銷售、科研為一體，主要開發、研究、加工百年以上古茶樹茶葉，生產經營各種中高檔普洱茶、綠茶（有機茶、無公害茶）、紅茶、微機茶、手工名特優茶等的現代企業。

過去的13年，是龍園茶業在普洱茶大興時期應運而生，在眾多茶葉品牌中脫穎而出的13年；是在危機中搶抓新的機遇，適應形勢需要探尋科學發展之路的13年；也是建設企業文化注入發展動力，努力打造中國普洱茶知名品牌的13年。

經過不斷地探索和實踐，龍園茶業已經走出了一條符合自身實際的的發展之路，形成了自己的特色和優勢：一是龍園茶業成為了云南省茶葉產業發展先進企業、西雙版納州重點龍頭企業，“龍園號”是云南省著名商標、中國普洱茶十大知名品牌?！褒垐@號”產品在市場上的占有份額不斷增大，已為很多消費者所認可和喜愛?！褒垐@號” 已具有了一定的品牌影響力；二是形成了產、供、銷一體化的經營模式，有利于提供優質、快捷、高效的市場服務；三是積累了寶貴的辦廠經驗，為今后的全面建設和發展提供了實踐基礎和現實依據；四是注重創新，形成了一批常規和特色優勢產品，不斷增強了市場競爭力；五是逐步健全完善了營銷網絡，拓展了消費市場。營銷網點不斷健全和完善，產品遠銷全國絕大部分省市和韓國、馬來西亞、加拿大等國際市場；六是堅持科學發展，進一步明確了發展的指導思想和目標。

當前和今后一段時期龍園茶業發展的總目標，是在建設高水平有特色的中國普洱茶知名品牌的基礎上，努力建設國際知名國內一流的普洱茶品牌。提出這樣的目標，是發展的要求，是龍園茶業全體員工和廣大經銷商的心聲和愿望，體現了“龍園人”強烈的事業心和責任感；是龍園茶業在經過13年發展后新的戰略部署，體現了“龍園人”與時俱進、勇于進取的巨大勇氣和堅定信心；是龍園茶業在認真分析市場形勢和自身發展條件后，慎重提出的新的發展目標，體現了“龍園人”解放思想、改革創新的自覺性和緊迫感。   

龍園茶業將始終堅持以人為本，堅持科學建廠、依章治廠、民主興廠，全心全意依靠公司全體員工和廣大經銷商辦廠，把龍園茶業建成“團結、奮進、和諧、幸?！钡募覉@。積極營造“能干事、想干事、干成事”的良好工作氛圍，為大家的發展搭建平臺。不斷增強員工和經銷商的主人翁思想和企業榮譽感，團結帶動全體員工和經銷商共同發展，讓改革的成果惠及每一個人。

 營銷是認識消費者需求，并不斷滿足這種需求的過程。在今后的實踐中，龍園茶業將繼續堅持以市場需求為導向，認真實踐“一心只做老百姓喝得起的好茶”的企業宗旨和“傳文化、送健康”的營銷理念，進一步解放思想、轉變觀念，著力健全和完善營銷體制機制，形成充滿生機與活力的營銷新體系，努力開創營銷工作新局面，為龍園茶業的科學發展、和諧發展、跨越發展提供有力保證。

我們相信，龍園茶業一定能團結帶動全體員工和廣大經銷商，共同迎來更加美好燦爛的明天，創造更加幸福美好的生活?。▉碓矗涸颇辖洕請?013.1.30A4版   作者：李朝康  李麗萍）