——在云南省茶葉流通協會“轉型升級與品牌發展”論壇上的演講

（2014年12月25日）

李朝康

當前，我國經濟形勢發生了深刻變化，茶葉行業也進入了深度調整，普洱茶市場繼2007年之后，又一次陷入低迷。和其它傳統產業一樣，普洱茶已到了供給過剩亟待升級的新階段。茶葉發展特別是普洱茶的發展進入了一個節點。如何認清經濟發展大勢，把握茶葉行業發展規律，增強信心，順勢而為，轉型升級，加快發展，成為了廣大茶企必須認真對待和解決的重大課題。在這方面，龍園茶業結合自身實際、依托自身優勢，進行了積極的探索和實踐，有了一些初步的認識和體會。

一、龍園茶業15年發展概述

云南西雙版納州古茶山茶業有限公司即龍園茶業是一家集茶葉栽培、加工、銷售、科研、茶文化和茶旅游為一體的綜合性茶葉企業。企業成立于1999年，至今走過了15年的發展歷程。

在15年的辦廠實踐中，龍園茶業始終高度重視品牌建設，走出了一條符合自身實際的品牌發展之路。龍園茶業旗下有“龍園號”、“幾棵樹”、“行天號”等品牌，其中主打品牌“龍園號”是云南省著名商標、中國普洱茶2006十大知名品牌、中國著名品牌。龍園茶業是西雙版納州政府重點扶持的龍頭企業，是云南省茶葉產業發展先進企業，同時也是云南省茶葉協會、云南省茶葉流通協會、云南省茶葉商會、西雙版納州茶葉協會等行業機構的副會長單位。

龍園茶業董事長李正行先生早年畢業于云南農業大學茶學系，曾擔任馳名中外的原國家二級企業西雙版納國營大渡崗茶場副場長、場長長達30多年。李正行董事長有40年的制茶經驗，是著名的茶人、茶葉專家、云南省優秀企業家，也是云南省有突出貢獻優秀專業技術人才、西雙版納州經濟專家。

龍園茶業15年的發展大致分為三個階段：

第一階段（1999-2003）是探索發展階段。初步提出了5年的發展目標、定位和發展思路。在生產上，這一時期以生茶、紀念茶、禮品茶為主，如受西雙版納州政府委托制作了西雙版納州成立50周年紀念茶，受云南省委宣傳部委托制作云南文化上海產業推介周特制禮茶等。

第二個階段（2004—2008）是跨越發展階段。龍園茶業取得重大進步，“龍園號”被評為“云南省著名商標”、“中國普洱茶2006十大知名品牌”等。盡管這一階段普洱茶發展遭遇前所未有的重大風險，但仍是龍園茶業的“黃金時期”。龍園茶業榮獲各類獎項60余項，其中2006年獲獎數占到了西雙版納州當年獲獎總數的60%強。熟茶生產邁上新臺階，并適應市場需要積極研制和適時推出了一系列快消品、速溶品。

第三個階段（2009-2013）是改革發展階段。龍園茶業于2011年開始了以營銷模式改革為重點的全面改革。倡導“一心只作好茶”的茶者精神，在品質和特色上下功夫，推出了“幾棵樹”系列古樹純料生茶和“龍園號”名山古樹純料茶。2013年正式提出了當前和今后很長一段時期的發展目標：建設國際知名國內一流的普洱茶品牌即“龍園夢”。自此龍園茶業進入了全面建設品牌新時期。

現主要設有七個分支機構，即大渡崗龍園生態茶廠、勐海龍園茶廠、龍園營銷中心、西雙版納州茶文化傳播中心、龍園·融品茶文化館、勐海龍園茶業體驗中心、西雙版納茶業大世界等。

現有勐海帕沙、景洪勐宋等數十個古茶園生產基地，并在大渡崗種植茶園近兩萬畝，其中有機茶園5000余畝；有5個加工廠，廠房面積40000余平方米。公司年生產加工能力達5000余噸。

二、當前的形勢和我們的任務

（一）經濟進入新常態，要轉變觀念搶抓機遇

目前，我國經濟進入了“新常態”，2014年中央經濟工作會議專門對此作了全面、深刻地闡述。

“新”意味著前所未有，“?！闭f明要延續一段時間。 經濟形勢的“新常態”，與我們茶企相關的表現大致有以下幾點：

一是GDP增速放緩。從統計數字看，GDP增速從2012年起開始回落，2012年、2013年、2014年上半年增速分別為7.7%、7.7%、7.4%。毫無疑問，經濟增速放緩，是以后的常態了。我們要轉變發展觀念，從“跨越式發展”轉向“可持續發展”，確保企業實現穩步增長。

二是模仿型排浪式消費階段基本結束，個性化、多樣化消費漸成主流。所謂模仿型就是沒有創新，排浪式消費則是指一段時間內以一種消費為主導。比如之前家電消費為主導，一陣子家電產品排浪式的都來了，家電市場基本就飽和了。這些產品排浪式消費結束后，基本上就是升級換代了。對普洱茶的消費亦是如此，一擁而上購買普洱茶的時期已經結束了，要在保證產品質量安全的前提下，通過創新供給激活需求，釋放消費潛力，使消費繼續在推動普洱茶發展中發揮重要作用。

三是現在傳統產業供給能力大幅超出需求，產業結構必須優化升級。普洱茶是我省的優勢傳統產業，通過數十年的發展，同樣面臨供給過剩的問題。今后普洱茶生產相對集中不可避免。普洱茶產業結構將不斷調整優化，我省茶葉產業形成普洱茶、綠茶、紅茶“三架馬車”的態勢不可阻擋。

四是現在經濟增長將更多依靠人力資本質量和技術進步，必須讓創新成為驅動發展新引擎。過去勞動力成本低是最大優勢，而現在則不同。我們要實現從依靠低成本勞動力辦廠向依靠科技辦廠的轉變，向科技要效益，真正使創新成為企業發展的不竭動力。

五是現在的市場競爭正逐步轉向質量型、差異化為主的競爭。過去主要是數量擴張和價格競爭，現在發展由量增向質升轉變，著重在內涵提升上下功夫。我們要從低成本戰略轉向差異化戰略，從按量生產轉向按需生產，提質增效。

（二）茶葉行業進入深度調整，要與時俱進謀求新的發展

與2007年主要是普洱茶行業洗牌不同，今年是整個茶葉行業都進入深度調整。綜觀我國茶產業的全局，面積第一、產量第二、出口第三、創匯第四，品牌缺乏，自然形成了名茶多，名牌少，有品類，無品牌的“囧”象。這樣的產業結構說明我國是茶葉大國，但不是茶葉強國。我國名茶遍布全國，至始至終沒有擺脫“一流品質、二流包裝、三流價格、四流服務”的圈子，其根本在于缺乏“品牌”系統策劃和運作，致使國內外市場真正有規模有影響力的中國品牌極少。

我國的茶業市場，可以說是一個群雄逐鹿的完全競爭市場。茶葉多樣性、產品同質化、價格模糊性、品牌意識弱、營銷較原始、短期利益驅動成為主要特征。雖然就目前來說，各茶企依靠傳統的價格、渠道競爭仍有生存的空間。但在經濟增速放緩，產業結構進行深度調整的大背景下，茶葉行業必將重新洗牌。那些不具備足夠的競爭實力、沒有品牌意識的競爭者必將被淘汰出局，能夠存活下來的，將是一批具有品牌意識，并塑造出具有自身特色的強勢品牌。

就普洱茶而言，也將面臨新一輪更加激烈的競爭。普洱茶從2002年開始，大致經過了兩個發展階段：一是賣方市場階段（2002-2007上半年），只要是普洱茶都好賣，不論是古樹茶還是臺地茶，都賣得出去；二是稀缺市場階段（2007下半年-2014上半年），大部分臺地茶不好賣，好賣的是品牌茶、古樹茶，特別是名山純料茶。

從2014年下半年開始，在市場的調節下，普洱茶行業進入深度調整，普洱茶的發展到了一個新的階段，即第三階段。這一階段的特點是：更加注重品質和專業市場。這也是形成普洱茶產業鏈的階段。在堅持“品質”的前提下，不僅普洱茶起來了，它還將延伸到綠茶、紅茶，形成“三架”馬車的局面。

（三）轉型升級勢在必行，要積極發現培育新的增長點

在新的形勢下，茶產業的發展正從高速增長轉向中高速增長，發展方式正從規模速度型粗放增長轉向質量效率型集約增長，產業結構正從增量擴能為主轉向調整存量、做優增量并存的深度調整，茶企發展動力正從傳統增長點轉向新的增長點。

茶葉產品結構變化加快，新品成為新的增長點。市場趨勢表現在：普洱茶、烏龍茶等特色茶發展速度放緩；綠茶快速增長，綠茶中，名優茶發展快；普通紅茶、中低檔紅茶穩步發展，古樹紅茶有一定市場；花茶在經歷了長足發展后總量正在減少；保健茶生產增長，市場穩定；傳統茶葉創新速度加快。茶產品結構正朝優質、有機、特色、質優價廉方向發展，總體結構不斷優化。

我們要主動適應經濟新常態，全面把握行業發展規律，堅定轉型升級和結構調整之路，積極確立符合自身實際的新增長點，推動企業的持續健康發展。

三、打造具有自身特色優勢的普洱茶產業鏈

龍園茶業的轉型至少應該包括兩點：第一，由粗放型管理轉為集約型管理；第二，由低成本戰略轉為差異化戰略。差異化戰略就要求我們找準定位，比如生茶我們只做生態茶、古樹茶；熟茶只做古樹純料茶、勐海大葉喬木茶；綠茶只做大渡崗有機茶；紅茶主要做古樹紅茶等。至于升級，就是順應發展要求，推動產業升級，實現由普洱茶產業鏈優勢品牌到領導品牌的轉變。

面對當前嚴峻的市場形勢，龍園茶業在深入調研的基礎上，在2014年12月召開的“龍園號”品牌發展座談會上，初步提出了打造具有自身特色優勢的普洱茶產業鏈，努力實現由普洱茶產業鏈優勢品牌向領導品牌的轉變，把“打造普洱茶產業鏈領導品牌”作為現階段的發展目標。

龍園茶業還將召開2015年營銷工作會議，進一步明確“龍園號”品牌的定位和主要任務，轉型升級，推動發展?？偟墓ぷ骰{是“夯基礎、調結構、重品質、保增長”。

成熟市場的競爭，往往是從產業鏈的競爭開始。而在這方面，龍園茶業具有明顯的優勢。

通過15年的建設和發展，龍園茶業已形成了包括茶葉種植、生產、加工、銷售、科研、茶文化、茶體驗、茶旅游等在內的完整的普洱茶產業鏈。長期以來，龍園茶業在主打普洱茶的同時，制茶類別還包括有機綠茶、古樹紅茶等。

在生產上，龍園茶業10余年前就在西雙版納大渡崗種植茶園近兩萬畝，其中有機茶園5000余畝。并在易武、勐海帕沙、景洪勐宋等地建有數十個古茶園生產基地和粗制廠，確保了原料的穩定，為制作古樹普洱茶、古樹紅茶提供了便利條件。

在加工上，有大渡崗龍園生態茶廠、勐海龍園茶廠等5個加工廠，其中勐海龍園茶廠位于中國普洱茶第一縣——勐海，是西雙版納州食品生產許可（QS)示范企業。普洱茶核心原產地優勢，西雙版納豐富的古茶資源，極有利于制作純正古樹茶、生態茶。

在銷售上，于2004年成立了“龍園營銷中心”，加強營銷管理，對經銷商進行清理、重新授權，在全國絕大部分省市和韓國、馬來西亞建立了營銷網絡。

在科研上，積極搞好產品研發，不斷提高科技含量。推出了茶膏、茶粉、龍園印象、勐海印象、勐海金磚、勐海金沱等一系列快消品、速溶品，拉動了市場消費需求。企業也獲得了較多的榮譽。

在茶文化上，2004年即成立了“西雙版納州茶文化傳播中心”，現發展為本部和分部兩大塊，經營總面積為3000余平方米。已成為了西雙版納州委、州政府對外宣傳、展示普洱茶文化的重要窗口。并在長春設立了長春古道茶業文化傳播中心。

在茶體驗上，2014年初在勐海成立了經營面積為2000余平方米的“龍園茶業體驗中心”，這是目前勐海檔次最高、規模最大的普洱茶體驗中心，已投入建設資金2000余萬元。并在哈爾濱設立了經營面積500余平方米的龍園茶文化體驗中心，在昆明機場候機廳內設立了經營面積200余平方米的龍園茶業體驗中心。

在茶旅游上，依托大渡崗獨特的10余萬畝茶園、龍園茶業自有的數萬畝茶園和省里打造旅游小鎮的有利時機，于2012年在大渡崗龍園茶業總部內啟動了“龍園·融品茶文化館及萬畝茶園觀光”旅游項目，已投入建設資金3000余萬元。

目前，龍園茶業正在景洪告莊景區新建經營面積為5000余平方米的“西雙版納茶業大世界”，已投入資金5000余萬元。預計明年下半年投入使用。

在普洱茶產業鏈的升級上，龍園茶業大有可為。

云茶的前景是美好的，但市場轉型期，是茶行業最艱難的時候。轉型期一些人會熬不住、看不到未來。但不必太驚慌，畢竟行業機會遠遠大于危機，洗洗更健康。來一次深度調整，產業結構和行業結構都將得到治理，資源將得到優化配置。這將極大地促進云茶產業的健康、持續、穩定發展。

正如2014年中央經濟工作會議指出的那樣，經濟發展進入新常態，沒有改變我國發展仍處于可以大有作為的重要戰略機遇期的判斷，改變的是重要戰略機遇期的內涵和條件；沒有改變我國經濟發展總體向好的基本面，改變的是經濟發展方式和經濟結構。我們要認清形勢，增強信心，振奮精神，再創輝煌。

我相信，只要我們主動適應經濟新常態，全面把握行業發展規律，正確認識行業深度調整，轉型升級，加快產業結構調整步伐，就一定能繼續走出一條符合自身實際、獨具特色優勢的發展之路，就一定能迎來更加璀璨美好的明天?。ㄗ髡呦翟颇鲜〔枞~流通協會副會長、云南省茶葉商會副會長、龍園茶業副董事長）