——在龍園茶業成立15周年慶典

暨2014年營銷工作會議上的講話

（2014年1月6日）

李朝康

各位同仁、各位朋友：

三年前的今天，我們召開了“龍園號”營銷模式改革工作會議，部署開展了以營銷模式改革為重點的全面改革。在大家的共同努力下，第一輪營銷改革順利推進，改革進入了鞏固深化階段。

為了全面總結營銷改革三年來特別是2013年以來的成績和經驗，堅定信心，深入推進營銷改革，努力建設國際知名、國內一流的普洱茶品牌，今天我們聚集在這里共商改革大計，共謀品牌發展。

這次會議的主題是：品牌建設與品牌戰略。建設品牌，必須科學構建和認真實施品牌發展戰略。推進營銷改革，是實施品牌發展戰略的一個十分重要的內容。下面，我就“堅定不移推進營銷改革，不斷開創龍園營銷工作新局面”講幾點意見，供大家參考。

一、龍園營銷改革三年來取得的主要成績

（一）不斷統一思想和提高認識，凝聚了人心

為了實現“整合資源、發揮優勢、提升品牌、促進發展”的工作目標，2011年龍園茶業啟動了以營銷模式改革為重點的全面改革，對經銷商重新進行了授權，對直屬經銷商實行單個產品返點制（在部分產品中試行），利潤與銷售業績掛鉤。2012年深化了營銷改革，加大產品價格監控和營銷網絡建設力度，對直屬經銷商繼續實行單個產品返點制（擴大實行返點的產品范圍），重點扶持省外和省內地州經銷商發展。2013年加大了改革力度，對授權經銷商實行年底統一返點制度（以在龍園營銷中心進貨量為準），完成年度銷售任務，即按進貨總量返點，返點金額與銷售業績掛鉤。改革得到了大家的理解和支持，凝心聚力，共謀發展已成為全體員工和廣大經銷商的共識。

（二）強化了品牌戰略意識，明確了發展目標、指導思想和發展要求

認真制定了品牌發展規劃，明確了“建設國際知名、國內一流的普洱茶品牌”的發展目標，提出了品牌建設的指導思想：以科學發展觀為指導，緊緊圍繞“提高質量、推動發展”這一主題，以提高辦廠效益為中心，堅持質量是根本、創新是動力、營銷是關鍵、隊伍是保證、穩定是前提，著重打好質量、文化、營銷三張牌，處理好規模、質量和效益三者的關系，推動龍園茶業的科學發展、和諧發展和跨越發展。在建設的要求上，要堅定不移地以科學發展觀統領龍園茶業發展全局，以被評為中國著名品牌為契機，以爭創中國馳名商標為動力，以改革抓銷售，以銷售促生產，以生產推發展，以發展出管理，以管理強品牌。

（三）不斷優化產品結構，進一步提高了產品質量

堅持傳統和現代相結合，保留古茶、紀念茶等優勢傳統產品，積極開發茶膏、茶粉、散茶等快銷品、速溶品，根據市場變化適時推出精品禮品茶等，初步形成了頂級、高、中、低四個檔次和至尊、印象、精品、常規、老茶五大類別產品。近年來，我們還加強了高端純料古樹普洱茶的制作，在堅持以中高端為主的產品線基礎上，逐步加大高端產品的份額。我們還注意打好“龍”字牌，積極開發和完善龍園印象、龍騰盛世、魅力龍園、美麗龍園、盛世龍園等產品。

（四）加強了價格監控，逐步形成了相對穩定的價格體系

加強對統一發行產品（公版）價格的監督，樹立“公版”產品價格的權威。對外公布“公版”價格，全國統一零售價和批發價，堅持批零分開，零售最低8折優惠，促進產品合理流通。為了保證經銷商遵守價格規定，營造公平銷售環境，一方面，我們加強教育管理，如與經銷商簽訂《銷售承諾書》、登記貨號、暗訪調查等；另一方面，對低價出售、擾亂市場的經銷商，采取打招呼、點名批評、停止發貨等制裁。為了加大對網上價格的監控，切實解決“網上價格亂”的問題，我們于2011年12月13日在淘寶商城開設了“龍園號茶葉旗艦店”，加強對“龍園號”統一發行的常規主打產品和歷年部分產品零售價格的指導，促進產品的正常、合理流通。對網上銷售，以監控“公版”產品價格為主，逐步統一、規范“龍園號”網上大部產品銷售價格。對“龍園號”常規主打產品在網上標價低于統一規定零售指導價且屢教不改的，配合有關方面堅決進行清理，切實避免惡意競爭行為。

（五）加強了營銷網絡建設，逐步形成了一支忠于企業、熱愛茶葉事業的營銷隊伍

2011年以來，根據《云南西雙版納州古茶山茶業有限公司經銷商管理辦法》，我們嚴格區域代理制度，分別在長沙、大連、長春、重慶、臨沂、東營、呼倫貝爾、寧波、秦皇島、昆山、成都、蘭州、西安和韓國釜山等地發展了經銷商，至此，“龍園號”經銷商已發展至北京、廣東、山東、吉林、湖南、云南、河南、遼寧、黑龍江、貴州、江西、重慶、四川、陜西、甘肅、內蒙古、山西、浙江、江蘇、河北等省市和韓國釜山等地。

（六）加強了管理，不斷促進營銷工作的科學化、規范化、制度化

明確提出了健全完善營銷管理體制機制的指導思想、總的目標和工作原則。每年均召開職工代表大會、經營管理會議、營銷工作會議，總結經驗，及早部署安排工作，確保了生產、加工、銷售等各項工作有條不紊地進行。2011年1月6日，在原昆明經營部的基礎上成立了龍園營銷中心，出臺了經銷商管理辦法，加強了對經銷商的管理，由“松散型”代理變為“緊密型”代理。堅持和完善區域代理制，進一步明確經銷商的“責、權、利”，充分調動了廣大經銷商工作的積極性。

（七）不斷改善了辦廠條件，為企業發展提供有力保證

新建了龍園·融品茶文化館，在龍園茶業總部實施了“西雙版納萬畝茶園觀光及茶文化館建設”項目，每天接待游客上千人次。同時，在龍園茶業總部新建了加工廠，加強了綠化工作，極大地優化了辦廠環境。勐海龍園茶廠對原廠房進行了改造，新建了辦公樓，進一步搞好廠區綠化美化工作。西雙版納州茶文化傳播中心新開了總面積達2000多平方米的分店，擴大了規模，極大地改善了旅游接待的條件，取得了可喜的經濟和社會效益。我們在勐海新建總面積達2000多平方米的龍園茶業體驗中心，作為勐海最高檔次的普洱茶會所，該中心將于今年上半年投入使用。我們還在景洪市籌建總面積達3000多平方米的西雙版納茶葉大世界，不久將對外開放。

（八）加強了企業文化建設，為企業發展注入活力

堅持以人為本，緊緊依靠和團結帶動全體員工和廣大經銷商辦廠。積極培育既秉承優秀傳統，又富有時代氣息的符合自身發展實際的企業文化，形成了企業宗旨、企業精神。進一步完善了企業VIS(視覺形象識別系統)，制作了企業徽標，統一制作廠服，規范企業宣傳用語、品牌標識、產品名稱、門店風格，為在昆經銷商開通集團彩鈴等。加強同員工和經銷商的聯系與交流，每年均舉行中秋慰問會和中秋團拜會；成立了職工文藝表演隊，先后在勐海龍園茶廠舉辦“魅力龍園”中秋聯歡晚會、在公司總部舉辦“龍園印象”春節聯歡晚會，組織經銷商參觀龍園茶廠和赴古茶山考察等。

（九）加大了宣傳力度，樹立了品牌良好的形象

我們在全力拓展市場開發的同時，大力開展宣傳促銷，創新宣傳方式，增強推介效果，努力塑造“龍園號”整體形象，積極拓展消費市場，擴大品牌知名度，提高企業影響力。我們恢復開通了“龍園號”官方網站，豐富了網站內容，融公司產品、企業文化、茶葉文化、營銷知識、工作動態等于一體，使其更具可讀性；在淘寶商城和阿里巴巴網上開設了“龍園號茶葉旗艦店”，加強對“龍園號”主打產品的宣傳推介，促進產品的合理流通；組織拍攝了反映龍園茶業發展歷程的專題片《龍園之路》，拍攝了紀錄片《建設國際知名國內一流的普洱茶品牌——龍園茶業2013年營銷工作紀實》；對近年龍園茶業有關改革發展的文件資料進行匯編成書，供大家學習和交流等。

（十）加強了對外交流，不斷提升品牌的影響力和知名度

作為云南省茶葉產業發展先進企業和普洱茶十大知名品牌、中國著名品牌，我們積極實施“走出去”的發展戰略，切實加強對外交流，取得了明顯的成效。作為云南省茶葉流通協會、云南省茶葉商會等行業組織的副會長單位，我們積極參與如云南“5·8”飲茶日等活動。我們以全國性茶博會為重要宣傳平臺，認真組織參加了云南、上海、廣州、深圳、東莞、南寧、長春、長沙、濟南、青島、大連等地舉辦的全國性茶博會，加強了同當地經銷商和廣大消費者的交流，樹立了品牌嶄新的形象。

三年營銷改革成績集中為一點，就是我們適應發展要求，順應市場變化，適時調整營銷策略，不斷健全完善營銷體制機制，走出了一條獨具特色優勢的營銷之路，初步形成了“龍園營銷模式”：積極汲取其他品牌的一切長處而不失去自我。即把科學、先進的經營理念與龍園茶業的具體實際相結合，不照搬大企業，不照搬其他中小、微小企業，堅持自己的特色優勢，走符合自身實際的營銷之路?！褒垐@營銷模式”形成于普洱茶市場的激蕩和競爭中，這一模式在實踐中得到了檢驗，它在今后的發展中將進一步完善而走向更大的輝煌。

當然，我們也存在一些亟待解決的問題，如現有產品體系缺乏整體性、協調性，包裝整體缺乏時代感和特色性，且部分產品名稱、標識不規范；產品管理不善，發行渠道相互沖突、混亂，存在內部惡意競爭行為；現有授權經銷商總量不夠，發展不平衡，實力強的經銷商不多，還有很多市場空白點；營銷資源整合不夠，尚未形成合力，營銷工作的效率有待提高；營銷隊伍的整體素質與新形勢下品牌發展要求仍有一定差距，隊伍的教育培訓尤為不足；對外宣傳不足，宣傳的統一性和影響力不夠等。這些問題，要在今后的工作中逐步加以解決。

當前，在龍園茶業內部，一些人包括極少數管理人員仍對營銷改革持懷疑和觀望態度，改革的信心不足。這主要是因為對改革不了解或認識不深，把發展中存在的問題都歸于改革帶來的。我們的發展還存在這樣或那樣的問題，這不是改革本身帶來的問題，而恰恰是改革不夠深入、不夠徹底所致。對于改革中存在的問題，只能用推進改革的辦法來解決。改革不是推翻原有的管理體制另搞一套，而是龍園茶業制度的自我完善和發展，是在普洱茶已嚴重供大于求，由賣方市場轉入買方市場的嚴峻形勢下的一種繼承和創新。實踐發展永無止境，市場推廣永無止境，改革創新也永無止境，停頓和倒退沒有出路，改革創新只有進行時、沒有完成時。面對新形勢新任務，我們必須通過深入推進改革，不斷鞏固和擴大改革成果，著力解決龍園茶業發展面臨的一系列突出矛盾和問題，不斷推進龍園品牌的建設和發展。