——在龍園茶業2013年營銷工作會議上的講話

（2013年1月6日）

李朝康

各位同仁、各位朋友：

剛剛過去的2012年，我們召開了改革發展座談會和營銷工作會議，進一步深化營銷改革，推進品牌建設。為了全面總結營銷改革兩年來特別是2012年以來的成績和經驗，深入探討新形勢下推進營銷工作的新思路、新措施和新辦法，今天我們聚集在這里共商大計，謀求發展。

這次會議的主題是：品牌建設與營銷體制機制。建設品牌，關鍵在營銷，而營銷的核心在于健全完善營銷管理體制和運行機制。下面，我就健全完善營銷體制機制，實現龍園茶業又好又快發展講幾點意見，希望大家理解和支持，以確保改革實現新的突破，取得新的成效。

一、2012年營銷工作會議以來取得的主要成績

2012年是我們深化改革，加快發展十分重要的一年，也是龍園茶業的企業文化年。一年來，龍園茶業以科學發展觀為指導，始終堅持“經營始于誠信、質量鑄就品牌”的辦廠方針，積極踐行“一心做老百姓喝得起的好茶”的企業宗旨，認真貫徹落實龍園茶業2012年改革發展座談會和營銷工作會議精神，抓好生產、加工、銷售、管理等各項工作，特別是大力抓好企業文化建設。同時，積極實施“走出去”的發展戰略，進一步健全完善營銷網絡，不斷發展壯大經銷商隊伍，推動營銷工作邁上了一個新的臺階。在去年全國經濟增速放緩、消費需求大幅下滑的嚴峻形勢下 “龍園號”廣大經銷商化挑戰為機遇、變壓力為動力，主動出擊，積極拓展市場，努力促進終端消費，確保了總公司全年銷售任務的圓滿完成，有力地促進了“龍園號”品牌的全面建設和發展。

（一）加強領導，認真部署。為了抓早抓緊抓實各項工作，增強工作主動性，為全年發展打下堅實基礎，龍園茶業2012年1月6日即召開2012年營銷工作會議，隨即于2月6日召開2012年經營管理工作會議，全面總結公司2011年生產經營情況，部署、安排公司全年經營管理工作。2月20日，公司即在官方網站上發布了全年生產計劃。由于早布置、早落實、早安排，確保了全年工作任務的順利完成。

（二）規范管理，提高質量。加大管理力度，不斷健全和完善各項管理制度，努力做到以制度管人、管事。龍園營銷中心、西雙版納州茶文化傳播中心修訂完善了各項規章制度。勐海龍園茶廠于2012年3月30日召開了2012年職工大會，專門研究了進一步加強茶廠和各車間管理制度建設問題，出臺了一系列規章制度，細化了工作措施，強調要嚴格管理，落實責任，保證質量。通過不懈地努力，已形成了一整套科學、規范的管理制度，確保了產品質量的穩定。全年共生產了60多個統一發行的產品，另有專版產品數十個。

（三）建設文化，樹立形象。加強了基礎設施建設，在龍園茶業總部實施了西雙版納萬畝茶園觀光項目，新建了龍園·融品茶文化中心，每天接待游客上千人次。新建了勐海龍園茶廠辦公樓，搞好綠化、美化工作，不斷優化了辦廠環境。完善了企業VIS視覺形象識別系統，逐步統一了企業標牌、標識和門店風格，樹立了品牌嶄新的形象。成立了職工文藝表演隊，舉辦了“魅力龍園”2012中秋晚會等。

（四）健全網絡，促進消費。不斷健全、完善營銷網絡，全年新發展了8家授權經銷商。值得一提的是，還在韓國發展了授權經銷商。至此龍園茶業授權經銷商已發展了70余家，離我們營銷網絡建設“雙百”目標又近了一大步。

（五）加強宣傳，擴大影響。加強了企業網站建設，增設欄目，充實完善了網站內容。搞好天貓商城“龍園號”旗艦店建設，不斷規范網上價格。拍攝制作了《龍園之路》專題片。重新制作了企業宣傳冊。在《云南經濟日報》、《昆交會20周年會刊》、《普洱壺藝》等媒介上進行宣傳。通過廣播、宣傳欄等加強企業內部宣傳。尤為重要的是總公司領導親自帶團或組織參加了昆明、長春、長沙、南寧、廣州、深圳等地舉行的大型茶博會，擴大了品牌的影響力。

同時，我們也清醒地看到，我們工作中還存在許多不足，在發展中還有不少困難和問題。主要是：產品的結構有待不斷優化，產品的檔次和包裝質量有待進一步提高；營銷資源整合不夠，仍存在各敲各打現象；營銷隊伍的整體素質與新形勢下營銷工作需要仍有一定差距，整體教育培訓尤為不足；對外宣傳不夠，品牌影響力有待不斷增強等。對于這些困難和問題，我們必須高度重視，在今后的工作中認真加以解決。

二、深刻理解加強營銷工作的極端重要性和緊迫性

營銷在企業的生存與發展中至關重要。好的產品，也需要好的營銷方法。特別是在買方市場的情況下，更要做好營銷工作。龍園茶業建廠伊始，受當時條件所限，實行的是直銷模式，即廠里直接對外銷售。這種模式的優點是減少中間環節，人人享受出廠價，缺點是銷量較為有限，市場占有率不高。隨著“龍園號”生產迅速擴大，產量不斷增加 ，龍園茶業于2004年起正式實行代理銷售模式，大力發展經銷商。

這一時期的代理銷售模式是很不完善的，經銷商是“松散型”的，其責、權、利不是很明確。此時的經銷商主要分為兩種：一種是統一在龍園茶業昆明經營部（龍園營銷中心的前身）進貨，享受內部價（拿多拿少一個價），按昆明經營部規定價格對外銷售；另一種是經銷商直接到廠里批量進貨，自行定價銷售。第一種的好處是保護了廣大經銷商，缺點是“大鍋飯”，銷售的積極性不高。第二種的好處是大經銷商直接到廠里進貨的積極性高，缺點是經銷商個人自己定價銷售帶有隨意性，且與“龍園號”整體價格不協調。上述兩種代理都沒有既定的銷售任務，有權利無義務或權利多義務少。這種營銷模式一直延續數年。值得一提的是，大渡崗龍園茶廠一直實行代理銷售和直銷兩種方式并存的模式，即部分產品代銷，部分產品直銷；勐海龍園茶廠自2005年建廠伊始，就一直堅持走代理銷售之路，廠里不直接對消費者銷售（當地人在該廠買不到茶）。

應該說，上述營銷模式適應了當時發展的需要。受客觀條件所限，為了加快發展，樹立品牌，也只能做這樣的選擇。當然，這種模式是建立在賣方市場的條件下的。2007年后，受多種因素影響，普洱茶市場出現重大下滑，普洱茶廠商經受了前所未有的考驗。習慣了賣方市場，面對突然到來的買方巿場，很多人手足無措，不知自己的茶葉該賣往哪里。通過對普洱茶認真進行理性思考，人們開始認識到品牌的重要性，認識到營銷的重要地位。消費者不再盲目購買，商家開始轉向管理規范、價格不亂，致力于品牌建設的廠家。在這樣的背景下，為了經受住嚴峻的考驗，龍園茶業積極探尋新的科學的營銷之路，于2011年開始啟動了營銷模式改革。

2011年營銷模式改革目的是：整合資源、發揮優勢、提升品牌、促進發展。公司出臺了經銷商管理辦法，對經銷商重新進行了授權。加強對經銷商的管理，進一步明確“責、權、利”，由“松散型”代理變為“緊密型”代理。對銷售“公版”產品的直屬經銷商實行單個產品返點制（在部分產品中試行），利潤與銷售業績掛鉤。

2012年深化了營銷改革。龍園茶業在昆明經營部的基礎上成立了龍園營銷中心，加大產品價格監控和營銷網絡建設力度。加強對經銷商的管理，堅持和完善區域代理制，重點扶持省外和省內地州經銷商。對銷售“公版”常規主打產品和新品的直屬經銷商繼續實行單個產品返點制（擴大實行返點的產品范圍）。

現行的營銷模式充分調動了經銷商工作的積極性，一部分經銷商很快發展起來，我們總的銷售業績也大幅上升。如果僅從眼前看，這種模式是對路的。但從建設品牌這個大局看，現行模式仍然不能適應科學發展的需要。我們現在的發展速度是快的，但發展的質量和效益還不是太高，且發展的后勁不足。主要表現在：首先，單個產品返點不利于產品的整體推廣，且不利于發展專門經銷商；其次，由于監督不到位，為了加大出貨量，經銷商往往容易產生低價傾銷行為，導致價格混亂，擾亂市場；最后，單個產品返點操作起來也較為繁瑣。

為了推動發展，根據新的形勢要求，我們必須以科學發展觀為指導，堅持科學建廠、依章治廠、民主興廠。要把營銷工作擺在一個事關企業生存發展的十分重要的位置，認真總結13年營銷工作特別是2011年營銷模式改革以來的成績和經驗，積極探索科學的營銷管理體制和運行機制，不斷提升營銷的能力和水平，進一步擴大銷售業績，保證龍園茶業的健康持續發展。

三、健全完善營銷體制機制的指導思想、總的目標和主要任務

（一）明確健全完善營銷管理體制機制的指導思想、總的目標和工作原則

1、指導思想和總的目標。健全完善營銷管理體制機制的指導思想是：以科學發展觀為指導，堅持以人為本，統一思想，以“提高質量、推動發展”為主題，以提高辦廠效益為中心，按照“創新模式、提高效率、促進發展”的總體要求和“統一部署、分類指導、穩步推進、逐步統一”的工作思路扎實開展工作，深入推進營銷體制機制創新。要從實際出發，立足當前、著眼長遠、統籌兼顧、積極穩妥、務求實效。

總的目標是：用五年左右時間，構建一個組織關系清晰、管理責任明確、權利義務對等、效率與公平兼顧、收入與業績掛鉤，科學規范、充滿活力，具有較強抵御市場風險能力的營銷新體系。構建“市場導向型、管理精細化、機構扁平化、管控實時化、服務協同化”的“一型四化”大營銷體系,形成與企業發展、市場發展相適應的營銷組織架構和管理模式。造就一支思想好、業務精、作風硬、可持續發展的營銷隊伍。

2、工作原則。第一，尊重歷史與兼顧現實的原則；第二，效率優先與兼顧公平的原則；第三，注重整體與省外優先的原則；第四，立足當前與著眼長遠的原則；第五，整體規劃與穩步推進的原則。

（二）牢固樹立現代營銷理念

構建科學的營銷體制機制，解放思想，轉變營銷觀念是前提。要適應市場變化，牢固樹立具有現代意識的市場營銷觀念，使我們的營銷工作實現從自發到自覺、從分散到集中、從被動到主動、從做銷售到做市場的轉變。

縱觀市場營銷觀念的演變與發展，大概有生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和客戶觀念等。生產觀念的主要表現是“我生產什么，就賣什么”。生產觀念是在賣方市場條件下產生的，實行以產定銷。產品觀念認為，企業應致力于生產高值產品，并不斷加以改進。它產生于市場產品供不應求的“賣方市場”形勢下。市場營銷觀念是是以滿足顧客需求為出發點的，即“顧客需要什么，就生產什么”。市場趨勢表現為供過于求的買方市場。

市場營銷觀念同推銷觀念相比具有重大的差別。推銷觀念注重賣方需要；市場營銷觀念則注重買方需要。推銷觀念考慮如何把產品變成現金；而市場營銷觀念則考慮如何來滿足顧客的需要。

隨著現代營銷戰略由產品導向轉變為客戶導向，客戶需求及其滿意度逐漸成為營銷戰略成功的關鍵所在，客戶觀念由此產生。市場營銷觀念與之不同，它強調的是滿足一個子市場的需求，而客戶觀念則強調滿足每一個客戶的特殊需求。

由于龍園茶業發展環境、經銷商自身條件和市場發展趨勢等因素的制約，我們的經營觀念仍處于以推銷觀念為主、多種觀念并存的階段。為了適應不斷變化的市場需求，我們必須及時轉變營銷理念，牢固樹立現代市場營銷觀念和客戶觀念，以市場需求為導向，實行精細化經營，以銷定產，客戶至上。

（三）積極穩妥地深化營銷改革

1.繼續堅持“以公版產品為主，專版產品為重要組成部分”的生產經營模式，不斷提高企業經濟效益。不斷增大公版產品的數量，適當控制專版產品的品種和數量。要規范專版產品的定制，杜絕隨意性。專版產品主要針對終端消費市場、省外特定市場和特定區域，主要針對一些大客戶和關系戶。單個專版產品的定制，必須達到相當數量方可生產。專版產品的生產和銷售不能影響公版產品的正常生產和銷售。

2.堅持“以集中統一銷售為主，多種銷售方式并存”的銷售模式。公版產品由龍園營銷中心統一發行，專版產品由有關經銷商分散發行。本著逐步減少授權經銷商專版產品，最終實現批發市場統一銷售的原則，今后授權經銷商一般不再定制專版產品，確實需要定制的(直達終端消費)，由龍園營銷中心統一安排。由于歷史的原因，原一直在廠里定制專版的授權經銷商，其定制專版的數量應與其上年度銷售公版產品的業績掛鉤。一般說來，其上年度銷售公版業績在100萬以上的，可制作1-2款專版，年度銷售公版業績較為突出的，其專版也應控制在5款以內。

3.加強對產品的監管，促進產品的統一性和協調性。所有產品均由龍園茶業統一安排生產、包裝。公版產品由龍園營銷中心統一監管，搞好售后服務。包括專版在內的所有產品及其包裝都要通過龍園營銷中心審核、備案。堅決維持產品的嚴肅性和統一性，避免內部產品名稱和包裝等相互沖突，造成不必要的影響和損失。所有產品包裝的印制，均在龍園茶業指定的有關單位進行。禮品茶由龍園營銷中心統一定制和發行，堅決杜絕授權經銷商和其他個人自行設計和印制“龍園號”產品包裝。嚴禁任何個人自行使用龍園茶業標識對“龍園號”產品進行裝箱打包等。加強價格監管，確保內部公平有序競爭，不斷擴大產品的市場占有率。制定具體的價格監督管理辦法并嚴格實施，堅持明碼標價，批零分開，確保價格的協調性，維護廣大經銷商的利益。

4、進一步規范品牌代理，樹立品牌良好的形象。新發展的授權經銷商，必須是“龍園號專賣”，不允許代理其他茶品牌，否則，一經發現，即取消其授權。由于歷史的原因，尚在代理其它茶品牌的，要逐步減少其它品牌進貨量，走“龍園號”專業化經營之路。對目前仍在代理其它茶品牌的原授權經銷商，要區別于專業化經銷商，在正常銷售任務之上，單獨核定其年度銷售“龍園號”產品的業績，并以此任務為考核依據。

5、本著效率優先、兼顧公平的原則，積極推進授權經銷商分配制度改革。對授權經銷商實行以年度在龍園營銷中心進貨總量返點制度。完成年度銷售任務后，即可按總量返點。返點金額與銷售業績掛鉤，銷得越多，返點越高。返點辦法以當年發布為準，當年內有效。返點統一在當年12月進行。

6、鼓勵經銷商做強做大，繼續扶持省外經銷商發展。堅持“抓大帶小”，重點培養和扶持一批骨干經銷商隊伍。力所能及地為省外經銷商發展創造條件，讓其打消顧慮，放手工作。

（四）加強管理，健全完善市場營銷機構

健全的市場營銷機構是建立現代營銷機制的關鍵。健全和完善營銷體制機制，最根本的是要形成一整套相應的制度和機制。要加強領導，努力實現營銷工作的科學化、規范化和制度化。加強龍園營銷中心建設，修訂完善經銷商管理辦法，嚴格區域代理制度，進一步健全完善各地營銷機構，明確代理銷售權限。嚴格經銷商考核制度，建立健全獎懲機制，激勵經銷商努力工作。

實行精細化管理，落實責任，明確分工，各司其職，各負其責，提高營銷工作的效率。狠抓質量，不出或少出紕漏，贏得良好的市場口碑，樹立新的形象。搞好售后服務，誰銷售，誰協調，營銷中心總負責，從而讓商家滿意、消費者放心。要用3-5年的時間，形成和完善六大機制，即生產加工機制、經銷商加盟機制、考核評價機制、管理監督機制、激勵保障機制、教育培訓機制。

四、以人為本，團結帶動廣大經銷商共同發展

加強品牌建設，根本在質量，動力在創新，關鍵在營銷。開展營銷工作最重要的是建設一支高素質的經銷商隊伍。通過加強營銷網絡建設，我們經銷商的分布日趨合理，已走向全國各地和韓國、馬來西亞等國際市場。

廣大經銷商同仁是我們營銷的主力軍，過去龍園茶業的發展靠大家，現在也要靠大家，今后仍然離不開大家。我們要盡力為大家營造“人盡其才，才盡其用”的營銷環境，嚴格管理，搞好監督，強化教育，獎勤罰懶，不讓老實人吃虧，不讓投機鉆營者得利。要注意傾聽經銷商的意見和建議，力所能及地為經銷商解決實際困難和問題。要繼續堅持“以事業留人、以待遇留人、以感情留人”，穩定隊伍，留住人才。要堅持“抓大帶小”，積極鼓勵和支持有能力、有條件的經銷商做強做大，帶動廣大經銷商共同發展。

建設國際知名國內一流的普洱茶品牌，需要大家齊心協力。大家來自五湖四海，家庭背景、生活條件、興趣愛好各不相同。但共同的事業把我們緊緊聯系在一起，讓我們深切體會到“廠興我榮、廠衰我恥”、“一榮俱榮、一損俱損”。團結就是大局，團結就是力量。我們要倍加珍惜難得的發展局面，倍加珍惜難得的共事時光，倍加珍惜難得的工作成就，求同存異，相互扶持、相互體諒，齊心協力開創我們事業發展的新局面，續寫龍園茶業發展的新篇章。

各位同仁，各位朋友，新年新氣象，新年新希望。2013年，改革將快馬加鞭，建設將日新月異。在新的征程上，我們的責任更大、擔子更重，必須以更加堅定的信念、更加積極的努力，加快推動龍園茶業的科學發展、和諧發展、跨越發展。我們相信，只要不斷增強品牌意識、使命意識、憂患意識、創新意識、服務意識，遵循全體員工和廣大經銷商的意愿、順應發展潮流，大家共同努力，就一定能把我們熱愛的龍園茶業的事業不斷推向前進，就一定能把大家的福祉不斷提高到新的水平，讓大家的生活更加愜意，心情更加舒暢。

最后，祝大家新年吉祥、工作順利、幸福安康！

謝謝大家！

（龍園茶業2013年營銷工作會議文件材料之二）